Consumidor online

Você ouve seus consumidores? Seu consumidor é engajado? Ele curti, compartilha e comenta? O consumidor conhece as marcas. As marcas conhecem o consumidor? O consumidor está ensinando o vendedor? Estes são os tópicos que veremos neste grande artigo sobre consumidor.

Por | @plannerfelipe Marketing Digital

Neste artigo veremos algumas das principais características de atendimento, conhecimento do seu público-alvo, engajamento de clientes. O que é um consumidor? Em economia, consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire algum produto ou serviço para seu consumo.

O consumidor conhece as marcas. As marcas conhecem o consumidor?

Não é de hoje que eu defendo o quanto o relacionamento é importante para uma marca no ambiente digital. Recente pesquisa da Camara-e.net mostrou que 50% das pessoas que compram online, compram de lojas que elas já conhecem, ou seja, que já mantém um relacionamento.Não é difícil descobrir porque a B2W (Americanas.com, Submarino.com, Shoptime.com) ainda é a líder em vendas, pois as empresas do grupo foram uma das primeiras a se destacar e virar a 1ª compra de muitos e-consumidores, aqueles que não tiveram problemas com nenhuma empresa, mantiveram-se fieis. Esse é um dos motivos de sucesso da empresa.

Quando um usuário entra para comprar na web é mais fácil ele comprar da Casas Bahia, WalMart, MagazineLuiza, Extra porque são marcas que ele conhece e confia. Tem uma excelente experiência de compra nas lojas físicas e essa segurança migra para as lojas online quase que naturalmente, e é nesse quesito que refaço a pergunta do título, será que as marcas tem esse mesmo conhecimento do consumidor? Será que por exemplo a Crawford sabe o time que eu torço? Que a Volkswagem sabe o dia do meu aniversário? Que o Submarino sabe que tipo de livros eu gosto? Que a Coca-Cola sabe que eu sou um grande fã da marca? E a Timberland sabe quanto eu calço? Ou a Sony para que eu comprei um dos seus notebooks? Não são exemplos fictícios não, essas são as marcas que eu me relaciono e gosto. Tenho produtos de todas elas, algumas para mim, são preferência número 1 no segmento em que atuam. Mas será que elas sabem disso?

Claro que estou aqui dando um exemplo pessoal, mas imagine isso elevado a milhares de fãs dessas e de outras marcas com as quais eu falei. Até mesmo a Apple que é uma empresa altamente desejada será que ela sabe porque eu comprei um dos seus telefones e porque meus amigos também o fizeram? Cada indivíduo tem uma história de vida e assim uma forma de se relacionar com as marcas e produtos. O motivo pelo qual eu comprei um celular da Apple não é o mesmo pelo qual meu amigo, advogado, ou a minha irmã que também trabalha com marketing digital compraram, podem ter certeza.

Cada vez mais, e se falando de Internet é mais forte ainda, as empresas tem que trabalhar o entendimento profundo do consumidor. Marcas, esqueçam o perfil de público com idade, sexo, grau de escolaridade, faixa etária e classe social. Isso era perfil de consumidor há 15 anos atrás. Hoje precisamos saber mais desse consumidor: Quem, como, onde, porque compram? Quando uma marca começa a entender profundamente o que o seu consumidor deseja, ela não apenas oferece produtos relevantes em momentos relevantes, e com isso aumentam as chances de vendas, como também conseguem desenvolver novas linhas de produtos, melhorar o atendimento, se diferenciar da concorrência, ganhar fãs da marca e com isso, advogados da marca que vão defendê-la gratuitamente.

E porque eu mencionei quem na Internet esse conceito de entender o consumidor é mais forte? Porque na web é onde as pessoas falam o que querem, mostram o que desejam e deixam rastros do seu caminho. Quando eu pego meu carro, saio de casa em direção ao shopping para comprar uma camisa, o máximo que o lojista sabe é que eu estou no shopping e entrei na loja dele. Quando eu abro o browser, vou no Google, pesquiso a camisa, vou no Buscapé vejo o local mais em conta e vou para o site da loja. Sites que tem a cultura de web vão ver todo esse meu caminho digital, pois eu deixei rastros em cada site que fui. Sites sem conhecimento só saberão que eu cheguei a loja, mas não saberão o porque nem como. Ai fica mais difícil me conquistar ou oferecer produtos para que eu aumente meu ticket médio, correto?

O consumidor está ensinando o vendedor?

Dizer que a Internet abriu o mundo para as pessoas é um discurso batido, antigo, mas que mesmo assim não parece que o mercado ainda não se ateve a esse fato. A quantidade de conteúdo produzido nos últimos 50 anos foi maior que o que foi criado em toda a história da humanidade. A Internet potencializou esse fato, se antes só a mídia gerava informação, hoje, qualquer pessoa com um mínimo de acesso e conhecimento de web, cria um blog, escreve o que deseja e vira um formador (a) de opinião. 

Graças a esse fator, hoje o consumidor está muito mais exigente porque ele está muito mais informado ou pelo menos tem muito mais acesso a informação. Sempre digo nas palestras e aulas que hoje o consumidor quando vai efetuar uma compra, ele antes pesquisou na web sobre o produto, marca, serviços, comparou preços e principalmente opinião das pessoas sobre determinado produto; ao passo que na loja física tem apenas um vendedor para tirar dúvidas sobre o produto (e que por ser comissionado nem sempre vai dizer o produto que é melhor para o consumidor, mas sim o mais caro ou quando não participa de um programa de incentivo de determinada marca).

O consumidor está sim chegando ao ponto de venda muito mais informado do que há anos atrás e essa não é uma tendência, mas sim um processo que só tende a ser cada vez mais usual, porém, nem todas as marcas ainda abriram seus olhos para esse comportamento, uma vez, que quando um usuário decide saber mais sobre uma determinada marca, o seu primeiro impulso é o site da marca, mas nem todos estão atualizados e trabalham bem seus conteúdos. 

O próximo passo é acessar a marca nas Redes Sociais, querendo seguí-la, mas será que a marca se relaciona com o usuário ou apenas usa esse canal como uma “mídia gratuita”? No site Mundo do Marketing, foi publicada uma pesquisa da Motorola que mostra que 55% dos varejistas pesquisados afirmam que os consumidores tiveram mais acesso a informações que as suas equipes de venda; então eu questiono: “Qual a credibilidade que um vendedor vai passar em uma venda quando o consumidor sabe mais que ele”?  Oferecer experiência de compra e informações no momento do mesmo é ideal, por isso, ter um bom mobile site está se tornando essencial. Um consumidor pode estar em uma loja e desejar acessar o site da marca para pesquisa, como afirma a pesquisa que mostra que 39% das pessoas com Smartphone saíram da loja sem consumir nada e o celular foi determinante para isso. Outra idéia pode ser colocar um canal de acessos para esse consumidor pode também ser uma excelente idéia. As marcas precisam oferecer conteúdo relevante para o usuário no momento da decisão de compra. Ter um site bem atualizado não é certeza de venda, mas é quase certo que pode sim influenciar uma compra.

Para nós, profissionais de planejamento estratégico digital, é muito importante entender esse comportamento do usuário, entender a fundo e traçar estratégias para as marcas com as quais trabalhamos, baseado nesse comportamento, entendendo como elevar as vendas para a marca, mesmo que essas só ocorram em lojas físicas. A web tem sido um importante influenciador de compras no “mundo físico”. Aliás, a tempos isso ocorre. A Internet não vai eliminar a importância do vendedor físico, muito pelo o contrário, ela tem tudo para ajudar esses vendedores a se aprimorar no conhecimento dos produtos e principalmente entender o que as pessoas falam da marca nas Redes Sociais e como podem influenciar em uma compra.

Você ouve seus consumidores?

Tenho visto muitos cursos e até demanda de profissionais querendo saber mais sobre monitoramento de Redes Sociais. Qual a melhor ferramenta? Como negativar uma palavra? Como monitorar marcas como: Vivo, Claro, Oi por exemplo, que são palavras bem usadas no dia-a-dia das pessoas. Essas perguntas são freqüentes, mas vou além quando digo que mais importante do que monitorar é saber o que fazer com esse material. Mais do que classificar como positivo, negativo ou neutro, é preciso saber extrair estratégias desse monitoramento. Nesse sentido, faz toda a diferença saber o que as pessoas falam das marcas nas redes, pois isso pode ser oportunidade de negócios.

Consumidor online
E-consumidor

A marca que não sabe ouvir os consumidores estão fadadas a perder espaço, afinal, os consumidores sabem ouvir a si mesmos e estão cada vez mais conversando entre si. Não é nenhuma novidade, ao menos não deveria ser, que está cada vez maior o compartilhamento de informações em vários pontos de contato, não única e exclusivamente as Redes Sociais. Para o consumidor, essa distribuição de conteúdo facilita a pesquisa e tende a facilitar a compra. Segundo uma pesquisa da DraftFCB, o Brasil é um dos países com maior índice pessoas obcecadas por informação, o que reforça a minha teoria de que o conteúdo é o que move a Internet, é o que engaja, é o que relaciona e é o que as pessoas buscam.

A pesquisa denominou essas pessoas de Information Obsessed, consumidores que não hesitam em verificar toda a informação disponível sobre uma marca antes de decidir pela compra de um produto ou serviço, ou seja, não é apenas importante que as marcas ouçam seus consumidores, mas que produzam conteúdo que seja exclusivo e relevante que estimule a reprodução desses conteúdos em diversas plataformas, pelos próprios usuários. Redes Sociais, vale lembrar, é apenas uma das diversas plataformas onde se é possível construir a reputação de uma marca, outro fator, que segundo a pesquisa é importante para a decisão de compra. 

As vezes, o consumidor nem gosta de pesquisar, mas o faz por extrema necessidade. Cada vez mais os produtos estão similares uns aos outros e entender mais sobre esse produto é importante. Sempre provoco em aula a seguinte reflexão: Você tem 150 mil reais para comprar um carro. Vai comprar um Audi, BMW ou Mercedes? São carros de luxo, alta performance, carros que chamam a atenção e até mexem com o “ego” do comprador. Qual a diferença? Marca? São 3 importantes e respeitadas marcas. Design? Gosto não se discute.

O que os diferencia?

Quando uma marca não ouve seu consumidor, não sabe o que ele fala e perde um importante ativo de estratégia competitiva. Quando vemos projetos como Starbucks My Idea, Fiat Mio ou Tecnisa Ideias vemos marcas que já entendem, há tempos, o que é a Internet hoje, que na minha opinião se baseia em conceitos muito simples: Engajamento, Relacionamento, Conteúdo e Presença Digital, o que eu chamo dos 4 pilares do marketing digital, quando se trabalha isso de forma equilibrada, as chances de sucesso são maiores. Naturalmente, segundo a pesquisa, o brasileiro não se engaja com as marcas. Talvez, por que essas não os ouça, não os compreenda e não os ofereça algo relevante, mas após uma compra quase 90% pesquisa sobre as marcas que já compraram, mais um ponto importante para trabalhar o conteúdo dentro. Os consumidores tem a necessidade de afirmar se fizeram ou não uma boa compra. Estimulando isso, há mais engajamento com as marcas.

Seu consumidor é engajado? Ele curti, compartilha e comenta?

Tenho visto muita gente analisar o engajamento da marca apenas com o tripé “curtir, compartilhar  e comentar” de um post na Fan Page da marca no Facebook. Posso estar aqui falando uma grande bobeira, mas é algo a se discutir, inclusive levo essa discussão para a sala de aula nos cursos de MBA e Pós em que dou aula. Só isso basta? Para mim, não. Quando analisamos um post com 1000 curtis, 500 compartilhamentos e 90 comentários, em um primeiro momento achamos esse resultado fantástico e pode ser mesmo, mas isso não é engajamento, pode ter certeza. Digamos que esses resultados não sejam efetivamente da sua marca ou produto que está anunciando e sim de algo que por si só chama a atenção do consumidor. Será que o resultado foi bom?

Consumidor online
Consumidor engajado

Vamos a um exemplo prático. Uma loja de produtos esportivos abriu uma Fan Page. Após alguns posts descobre que a linha de comunicação ideal para altos números no “tripé” é falar sobre jogadores famosos mundialmente como Messi, Cristiano Ronaldo, Kaká, Beckham, Iniesta entre outros. Se o Messi fizer um golaço em um jogo contra o Real Madrid e a Fan Page colocar o link do vídeo do YouTube mostrando esse gol, será meio que óbvio que o resultado será enorme no tripé: Terá vários “curtis”, diversos compartilhamentos e vários comentários. E nesses comentários que vemos o índice de engajamento das pessoas com a marca.

Provavelmente esses comentários serão: “Golaço”, “gênio”, “joga mais que o Neymar”, “queria no meu time” e claro os eternos “engraçadinhos” como “fiz um desse semana passada”, “jogo mais que ele”, “pena que meu pai não investiu no meu futebol”... em que momento a chuteira ou marca foi citada? Será que as pessoas sabem que esse vídeo está na Fan Page de uma loja? Se estão na Fan Page pois essa posta coisas sobre seus jogadores ou time favorito, será que estão lá para comprar produtos ou ver notícias?

Alguém pode falar que “se o usuário quer saber sobre seu time, ele entra em site esportivo...” mas e quando falamos sobre a quantidade de informação hoje disponível que as pessoas tendem a centralizar tudo em poucos canais pois não conseguem ver tudo? Essa Fan Page pode ser um lugar onde ele pode ver notícias e vídeos do futebol mundial ao invés de entrar em 4 ou 5 sites esportivos. Economiza tempo.

De vez em quando, a marca posta uma promoção da sua loja virtual, ela tem 50 mil fãs, mas apenas 4 curtem e não vende nenhum produto desse divulgado como “mega promoção”. E ai, há engajamento das pessoas com a marca? Desculpe, mas para mim o engajamento é zero, pois o que as pessoas buscam nessa Fan Page é diversão e não se relacionar com a marca. E ai? Ter diversos curtis, compartilhamentos e comentários é uma boa métrica? É engajamento? Sinceramente? Nem sempre...

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