No e-commerce, conversão é a salvação

Muitas pessoas me perguntam qual é a taxa de conversão ideal para uma loja virtual. Com os valores do CPC (Custo Por Clique) aumentando a cada dia, essa preocupação se faz mais evidente para os gestores de comércio eletrônico.

Por | @mauriciorj Marketing Digital
<p>Durante palestras e em nossos cursos de ecommerce, muitas pessoas me perguntam qual &eacute; a taxa de convers&atilde;o ideal para uma loja virtual. Com os valores do CPC (Custo Por Clique) aumentando a cada dia, essa preocupa&ccedil;&atilde;o se faz mais evidente para os gestores de com&eacute;rcio eletr&ocirc;nico. Isso porque se gasta cada vez mais para atrair pessoas para a loja virtual e fazer com que mais pessoas finalizem o processo de compra implica diretamente no EBITDA da empresa. Num mundo imagin&aacute;rio perfeito, diria que essa taxa deveria ser n&atilde;o de 100% mas de 300%, ou seja, todo visitante que entrasse na loja finalizaria uma compra e ainda indicaria a loja para pelo menos outras duas pessoas. Num mundo perfeito.<br /> <br /> Infelizmente, a realidade est&aacute; bem longe disso. Taxas de convers&atilde;o no ecommerce brasileiro giram em torno de 0,5% a 1,5%. Pouco comparado &agrave;s taxas do mercado Norte Americano, onde em algumas categorias essa taxa atinge 17%.<br /> Para quem n&atilde;o sabe, a taxa de convers&atilde;o &eacute; calculada usando-se a f&oacute;rmula:<br /> <br /></p> <pre><code>TC = VU &divide; PV</code></pre> <p><br /> <strong>Onde:</strong><br /> VU = Visitantes &Uacute;nicos<br /> PA = Pedidos Aprovados<br /> <br /> H&aacute; v&aacute;rios fatores que influenciam o aumento ou queda dessa taxa. Vamos analisar alguns deles a seguir.<br /> <br /> <strong>1. <a href="http://www.oficinadanet.com.br/artigo/webmarketing/o-que-e-uma-landing-page" target="_blank">Landing Page</a>:</strong> &eacute; a p&aacute;gina pela qual o visitante entra no site. H&aacute; alguns anos atr&aacute;s, a homepage, ou p&aacute;gina inicial, era a principal p&aacute;gina de entrada nas lojas virtuais. Com a chegada dos buscadores e comparadores de pre&ccedil;os como fortes motivadores de compras e geradores de audi&ecirc;ncia para as lojas virtuais, a homepage perdeu o posto de porta de entrada para as p&aacute;ginas dos produtos. Isso porque as lojas virtuais come&ccedil;aram a optimizar suas p&aacute;ginas de produtos com pr&aacute;ticas de SEO (Search Engine Optimization) para que elas aparecessem entre os primeiros resultados nas buscas por termos chave. Dessa forma, as pessoas agora encontram links para p&aacute;ginas de produtos nos resultados de suas buscas, o que torna essas p&aacute;ginas ainda mais importantes. Ter uma boa landing page significa oferecer para o visitante informa&ccedil;&otilde;es relevantes e claras, de acordo com o que ele procurou nos buscadores. <br /> <br /> A landing Page deve ter boa descri&ccedil;&atilde;o do produto com bot&otilde;es de &ldquo;adicionar ao carrinho&rdquo; ou &ldquo;comprar destacados dos outros objetos. Pre&ccedil;o e condi&ccedil;&otilde;es de parcelamento tamb&eacute;m devem estar em destaque, assim como se o produto est&aacute; dispon&iacute;vel em estoque. Se a landing Page for uma p&aacute;gina de categoria, os produtos mais vendidos devem estar em destaque e com fotos bem tiradas, de boa qualidade. Nunca use textos com tom sobre tom, do tipo cinza sobre branco. Textos em ecommerce devem ser contrastantes, para facilitar a leitura. Evite colocar muitos bot&otilde;es e banners na p&aacute;gina do produto, o bot&atilde;o &ldquo;comprar&rdquo;deve ser o &ldquo;Rei&rdquo; dessa p&aacute;gina. Se poss&iacute;vel elimine o menu lateral das categorias, quando o visitante estiver na p&aacute;gina do produto. Um bread crumb (caminho percorrido) no alto da p&aacute;gina ser&aacute; suficiente para que ele retorne &agrave; categorias anteriores. Digo isto porque no momento que um visitante se encontra na p&aacute;gina de produtos, devemos &ldquo;orient&aacute;-lo&rdquo; a finalizar o pedido, deixando a menor quantidade de links poss&iacute;vel, para que ele tenha foco no bot&atilde;o comprar.<br /> <br /> <strong>2. <a href="http://www.oficinadanet.com.br/artigo/956/o_que_significa_taxa_de_rejeicao" target="_blank">Taxas de bounces</a>:</strong> &eacute; poss&iacute;vel analisar as taxas de bounces das p&aacute;ginas da loja virtual, atrav&eacute;s das ferramentas de analytics. Bounce &eacute; o termo usado quando algo retorna por algum motivo. Em e-mail marketing, os bounces s&atilde;o os e-mails que retornaram porque o destinat&aacute;rio n&atilde;o existia, por exemplo. Para an&aacute;lise de visitantes, usamos esse termo para descrever os visitantes que entraram no site pela landing page e sa&iacute;ram em seguida, sem visitar outras p&aacute;ginas. As taxas de bounce (bounce rates) podem ser diminu&iacute;das ao relacionarmos essa landing page com termos mais espec&iacute;ficos, para que elas apare&ccedil;am em resultados realmente relevantes ao que os usu&aacute;rios est&atilde;o buscando. Quanto maior for sua taxa de bounce, menor ser&aacute; sua taxa de convers&atilde;o, pois voc&ecirc; estar&aacute; atraindo visitantes que procuram uma coisa e encontram outra.<br /> <br /> <br /> <strong>3. <a href="http://www.oficinadanet.com.br/artigo/webmarketing/como-planejar-uma-campanha-de-marketing" target="_blank">Plano de marketing digital</a>:</strong> as taxas de convers&atilde;o est&atilde;o diretamente relacionadas &agrave; qualidade das campanhas de marketing digital que voc&ecirc; anda fazendo. N&atilde;o basta sair por a&iacute; comprando palavras-chave, bases de e-mails e publicando produtos em comparadores de pre&ccedil;os. Voc&ecirc; precisa fazer uma profunda an&aacute;lise do perfil do seu p&uacute;blico e investir nos canais onde esse p&uacute;blico navega. Quanto mais certeira for sua comunica&ccedil;&atilde;o, mais voc&ecirc; ir&aacute; converter visitantes em compradores. As ferramentas de marketing digital dispon&iacute;veis possibilitam fazermos campanhas cada vez mais segmentadas. D&aacute; um trabalho danado, mas no fim do dia d&aacute; gosto ver as taxas de convers&atilde;o aumentando. Pense nisso.<br /> <br /> <br /> <strong>4. <a href="http://www.oficinadanet.com.br/area/72/usabilidade" target="_blank">Usabilidade</a> do site:</strong> esse &eacute; com certeza o maior aliado na taxa de convers&atilde;o. Sites com boa usabilidade s&atilde;o sites criados para os usu&aacute;rios. Ao mesmo tempo que vejo empresas investindo milhares de reais por m&ecirc;s (n&atilde;o precisa ser uma grande empresa para gastar mais de R$ 10 mil por m&ecirc;s com links patrocinados) com CPC, poucas s&atilde;o as que investiram alguma vez, um real sequer em usabilidade. Testes de usabilidade podem aumentar em mais de 100% as taxas de convers&atilde;o. Isso significa dizer que uma loja virtual que hoje tem 0,5% de convers&atilde;o, pode pular para 1,0% depois de fazer um estudo desse tipo em seu processo de compras. Um teste de usabilidade simples, custa cerca de R$ 15 mil. Veja a seguir como funciona a metodologia usada pela GS Ecommerce em estudos de usabilidade.<br /> <br /> O primeiro passo &eacute; entender com os gestores quais s&atilde;o objetivos do neg&oacute;cio para que o teste possa ser direcionado a esses objetivos. Depois &eacute; preciso criar um roteiro para o recrutamento dos entrevistados levando em considera&ccedil;&atilde;o os perfis de uso, consumo e h&aacute;bitos em rela&ccedil;&atilde;o ao site e aos concorrentes. Tamb&eacute;m &eacute; preciso criar um roteiro com as tarefas que ser&atilde;o executadas, para que durante a pesquisa se tenha certeza que os objetivos estabelecidos est&atilde;o sendo observados. A pesquisa &eacute; realizada em uma sala de espelhos onde consultores especializados analisam toda a navega&ccedil;&atilde;o do entrevistado realizando anota&ccedil;&otilde;es sobre comportamento, dificuldades, e levantando oportunidades para o neg&oacute;cio diante das situa&ccedil;&otilde;es que s&atilde;o apresentadas. M&eacute;tricas quantitativas s&atilde;o colhidas durante a pesquisa para ilustrar os problemas identificados.<br /> <br /> Como parte final, &eacute; feita uma apresenta&ccedil;&atilde;o executiva e entregue um relat&oacute;rio apontando as dificuldades e oportunidades encontradas, assim como recomenda&ccedil;&otilde;es sobre como melhorar a experi&ecirc;ncia do usu&aacute;rio durante o processo de compra e pesquisa no site, aumentando as taxas de convers&atilde;o.<br /></p> <blockquote> <div style="text-align: center;"><img src="http://www.oficinadanet.com.br//imagens/coluna/3387//td_metrica.png" alt="http://www.oficinadanet.com.br//imagens/coluna/3387//td_metrica.png" /><br /> <br /> Fonte: Nielsen Norman Group &ndash; NN/g</div> </blockquote> <p><br /> <br /> Concluindo, de nada adianta aumentar seus investimentos em links patrocinados e compras de mailings, se voc&ecirc; n&atilde;o olhar primeiro para dentro do seu site, tornando-o mais vendedor. Do meu ponto de vista, os sites em com&eacute;rcio eletr&ocirc;nico n&atilde;o precisam ser lindos, inovadores e ganhadores de pr&ecirc;mios. Sites de ecommerce precisam ser vendedores. Batedores de metas. Convertedores. No seu pr&oacute;ximo or&ccedil;amento avalie bem a possibilidade de investir num estudo de usabilidade. Contrate algu&eacute;m para cuidar de perto das segmenta&ccedil;&otilde;es das campanhas. Preste aten&ccedil;&atilde;o nas bounce rates. E boas vendas.<br /> <br /> <br /> <strong>Sobre os autores:</strong><br /> Mauricio Salvador &eacute; fundador e diretor da Ecommerce School. <br /> Alexandre Miranda tem MBA em Gest&atilde;o de Projetos pela FIAP.</p> <p>&nbsp;</p>

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